Introduction

La publicité est un moyen fiable pour faire connaître/acheter un produit ou des informations à des cibles visées. Les supports sont multiples et variés, mais dans le cadre de notre TPE, nous avons préféré nous concentrer sur la forme audiovisuelle. Pour cela, nous définirons ce qu'est la publicité, nous parlerons de ces différentes catégories, ce qu'elle coûte à la marque, puis nous analyserons une méthode très utilisée pour attirer le consommateur, et enfin, nous conclurons par une analyse du célèbre spot publicitaire "Dior, J'adore".

Cependant, il nous semble essentiel de rappeler que la meilleure façon de vendre un produit, est de l'accompagner d'un rêve. Par exemple, la femme qui se sent trop ronde aimera acheter les fameuses barres de céréales qui ne contiennent que 90 calories. Elle se sentira moins coupable et aura peut-être même l'impression qu'à force d'en consommer, elle va retrouver sa ligne.

Il en est de même pour l'enfant qui regardera un spot sur les jouets en période de noël, ou un homme qui achètera le déodorant attirant toutes les femmes passant près de lui dans la rue. Les concepteurs rédacteurs, n'hésitent pas à jouer sur les fantasmes des consommateurs pour susciter leurs intérêts. Les publicités audiovisuelles sont pleines d'exotisme, de sensualité, et d'humour. Elles savent distraire par leur côté "extraordinaire".

C'est un de ces aspects psychologiques, qui est très travaillé et soigné lors d'une production.

Définition de la publicité

La publicité peut être définie par un contexte historique , et l'on peut aussi spécifier son utilité, ainsi que le milieu auquel elle peut appartenir (propagande, utilité en politique, en milieux commerciaux...). Nous allons donc maintenant définir plus explicitement la publicité.

La publicité est une forme de communication, qui existe sous différents supports et qui utilise différents moyens de propagation. Le sens d'origine du mot "publicité" signifie: action ou état de rendre public. Il prend le sens en 1830 de "ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise..." C'est un juste milieu entre l'art et la science, bien que la créativité en soit le coeur. Elle se fonde en trois parties:
- L'économie
- la sociologie
-la psychologie.

La publicité se situe entre l'information et la propagande. Elle utilise la psychologie lors de la vente grâce aux nombreuses techniques d'incitation et de persuasion. Elle accélère la diffusion de nouveaux produits et d'innovations techniques, et incite le consommateur à acheter.

La publicité ne date pas d'aujourd'hui...

Des crieurs publics existaient en Afrique tout comme chez les Grecs et les Romains. En -3000 avant J.-C. un papyrus thébain offre une récompense pour retrouver un esclave en fuite, ceci est une forme de publicité. En 1482 la première affiche publicitaire est imprimée en faveur du Grand Pardon de Reims. Ce n'est qu'en 1880 qu'apparaissent les premières agences publicitaires. D'après Jourde, "la publicité est une industrie médiatique qui pollue l'esprit afin de mieux vendre."Le but premier est donc de fixer l'attention d'une cible visée (comme par exemple, un utilisateur, un électeur etc...).

Afin d'inciter un comportement souhaité tel l'achat d'un produit, l'élection d'une personnalité, l'incitation à l'économie d'énergie, etc...La pub' peut promouvoir un homme ou une femme, vanter un lieu touristique ou historique, une organisation gouvernementale ainsi que des évènements sportifs ou culturels. Elle peut également viser des changements de comportements, ou promouvoir des valeurs positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde (drogue, respect de l'environnement, prévention routière).Afin de mieux cibler les consommateurs, la pub' use de diverses stratégies: les publicitaires utilisent certains horaires de diffusions (en ce qui concerne la publicité audiovisuelle) selon le message à faire passer:Les publicités pour les jouets passeront plus souvent lors de la matinée (pour les enfants qui se lèvent tôt) tandis que les publicités pour des produits alimentaires passeront vers midi (pour les femmes au foyer).La notoriété des célébrités peut aussi jouer un rôle important car elle va promouvoir un produit en promouvant la star.

Exemples:

Z. Zidane ainsi que D. Beckham promouvoient la marque de "adidas sport".

Johnny Haliday donne son image à la marque de lunettes "optic 2000".

D. Drogba vante le produit "Kinder Bueno" grâce à son statut de sportif célèbre.


Elle se base sur des facteurs qui reviennent régulièrement: L'humour, l'exotisme, et l'érotisme. Mais s'appuie aussi, et surtout, sur le son et l'image. L'oeil s'accroche à des éléments que les publicitaires connaissent et utilisent:
-La place des textes et des images, les couleurs, les formes et les mouvements. CE qui ferra l'objet d'un article prochainement

Différents types de publicité

Comme nous l'avions rapidement vu dans l'article précédent , il existe plusieurs types de publicités: Quatre principalement, qui ont chacune leurs spécificités. Nous allons un peu plus les définir afin de répertorier quelques exemples dans une catégorie précise.

- La publicité informative: elle est rationaliste et démonstrative, elle se veut logique et objective. Elle donne tous les renseignements les plus précis possible sur un produit.

Exemple: La publicité Intermaché informe le spectateur des petits prix et de la "lutte contre la vie chère".

- La publicité répétitive: le "stimulus"doit être simple, bref, clair et fort. On peut la nommer publicité "coup de poing. elle veut frapper les esprits plus que convaincre. Le slogan est court, facile à retenir et à répéter. Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n’est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement,et adopte des réflexes par habitude. D'où les campagnes publicitaire, on voit la publicité partout (métro, rue, radio, TV...). On la répète sans justification, jusqu'à ce qu'on en soit imbibé sans s'en rendre compte.

Exemple: Cette pub de la prévention routière nous répète à travers de nombreuses campagnes publicitaires ainsi que dans plusieurs séquences du spot l'importance du respect du code de la route.

- La publicité suggestive: elle veut déterminer un achat compulsif et inutile. Pour être mieux perçue, elle doit troubler, choquer (par la violence, la mort, le sexe, l'absurde...). Cela crée une tension dont on peut se libérer par l'achat. Elle vend surtout du rêve, mais aussi une compensation symbolique, l'utopie, le mythe, ou les fantasmes.

Exemple: La publicité"Midnight poison" de Dior nous fait rêver à travers le mythe de Cendrillon. Nous ne savons pas exactement ce qui va se produire lors des "12 coups de minuit". Ce suspense crée une sorte de tension qui tient le futur consommateur en haleine.

- La publicité socio-culturelle: la consommation est un acte social qui nous situe dans la société. Au départ, la publicité utilise l'identification à l'élite, avec les motivations de luxe, confort, style, et domination. Ensuite vient le populisme, l'égalitarisme, la vulgarité. On peut dire que tout un chacun consomme sa propre image, ce qui est reflété dans la société.

Exemple: Adriana Karembeu est présentée ici comme une star vivant dans le luxe, soit, l'image que nous avons de sa vie, en promouvant le forait Virgine Mobile. Elle peut donner l'impression au consommateur de faire partie d'une élite auquel il rêve, ou sur laquelle il fantasme.

Source: http://www.europsy.org/marc-alain/pub1.html

le budget d'un spot et l'influence qu'il a sur le public

Dans l'article précédent nous avons vu les différents types de publicité qui existent. Nous allons maintenant montrer l'importance du budget accordé à une publicité mise sur le marché , car selon le type de publicité , le budget est plus ou moins important (ex:la publicité répétitive nécessite un budget important car elle est omniprésente).

Après de nombreuses tentatives pour avoir une idée du coût d'un spot publicitaire, nous sommes restés sans informations concrètes. Les emails restent sans réponses, et les sites internet, restent vagues sur les devis. Cela laisse penser que les prix sont suffisamment importants, pour ne pas en divulguer les informations. Les grandes marques dépenseraient plusieurs millions d'euros dans un spot publicitaire. Le devis comprendrait ainsi le barème appliqué pour les rémunérations du concepteur rédacteur, du directeur artistique, des techniciens, des comédiens, des réalisateurs, des producteurs, mais aussi les frais d’hébergement, les costumes, les décors, les figurants, et la restauration...Ces « sommes mirobolantes» sont presque dépensées inutilement puisque les Français consacrent aujourd'hui 35% de leurs temps hebdomadaires pour la télévision, mais celle-ci n'influencera que 25% de leur prises de décisions de consommation.

Comment l'oeil est attiré?

Le budget investi dans une publicité permet d'ajouter certains artifices qui rendront la publicité plus étoffée et plus regardée des consommateurs , ce qui est très important. Nous allons maintenant voir dans quelle direction, vers quelle sorte d'extravagance se porte le regard du consommateur et pourquoi.

Pour attirer l'oeil du consommateur de nos jours, tout est bon. Tous les artifices utilisés tels que les néons et autres couleurs qui flashent n'ont plus le même impact auprès des consommateurs. Les panneaux d'affichage qui d'ordinaire avaient un réel succès ne sont plus regardés aussi intensément qu'autrefois. Pour attirer l'attention des consommateurs, il faut maintenant user de beaucoup d'imagination,les nouvelles technologies aident beaucoup dans ce domaine.

La mode du moment, ce qui est le plus en vogue , ce sont les mini-films. Lorsque la population des consommateurs se trouvent dans la rue, elle est beaucoup plus attirée par des messages publicitaires lumineux et extravagants. De nos jours la technologie de pointe est affichée dans la rue grâce notamment a des diodes électro-luminescentes(ou LED) , qui ont une qualité d'image exceptionnelle. Les exemples les plus concrets sont visibles a Time Square ou Tokyo. Quand les publicitaires créent une campagne de publicité, ils se posent plusieurs questions sur les modèles à choisir, et les concepts visuels:

-La publicité créée fera t-'elle valoir la marque ainsi que le produit ?

-Quel message mettra le produit en avant de la manière la plus claire?

-Est-ce que le message va être clair et bien compris par les consommateurs?

-Le regard et l'attention des consommateurs vont elles se porter sur ce que souhaitent les publicitaires?

Il n'existe a ces questions aucune réponse précise.

En effet la publicité est perçue différemment par différentes personnes, selon leur sensibilité. Certaines personnes sont réticentes a la publicité. Certains éléments de construction de la publicité permettent de définir les normes et règles à respecter .

ÉTUDIER UN PANEL DE CONSOMMATEURS POUR MIEUX COMPRENDRE

Étudier un panel de consommateurs (choisis selon des critères d'âge, de catégorie socioprofessionnelle,etc...) pour tester, peut apporter des réponses pertinentes quant a l'efficacité d'une publicité. Cependant ce que les gens pensent n'est pas toujours verbalisé. Parfois il est impossible de traduire verbalement ce que l'on visionne.

LA PRATIQUE DU EYE-TRACKING(OU LES ATTIRANCES DE L'OEIL)

Afin de pallier à ce problème il est possible d'utiliser le eye-tracking. Ce sont les attirances premières de l'oeil sur une image. Le eye-tracking peut aussi être appelé oculométrie.

L'oculométrie regroupe un ensemble de techniques permettant d'enregistrer les mouvements oculaires. On utilise des oculomètres pour mesurer cela. Les oculomètres les plus courants analysent des images de l'oeil capturées par une caméra, souvent en lumière infrarouge, pour calculer la direction du regard du sujet. En fonction de la précision souhaitée, différentes caractéristiques de l'oeil sont analysées.

D'autres techniques sont basées sur les variations de potentiel électriques à la surface de la peau du visage, ou encore sur les perturbations induites par une lentille spéciale sur un champ magnétique.

A la fin de toutes les étapes de création d'une publicité, quand elle est prête a être lancée sur le marché,une dernière chose reste à faire : faire des tests de eye-tracking sur différentes personnes de différents âges, de différentes classes sociales...Les tests d'eye-tracking sont effectués dans une salle de test équipée d'un eye-tracker permettant d'enregistrer le regard de manière précise, et sans aucune gène pour l'utilisateur. Les données enregistrées (temps de fixation du regard sur une zone donnée, ordre du parcours visuel sur une page...) peuvent être rejouées et observées pour donner lieu à des analyses statistiques.

Beaucoup de gens vont sur le web,et utilisent le moteur de recherche "google". La photo ci-dessus montre la page d'accueil de google avec le résultat d'une étude d'eye-tracking ( ou oculométrie ), ce qui permet d'analyser de l'oeil humain et les zones de clics des internautes. Cette première étude menée en 2005 par "enquiro research" (une société américaine), met en évidence que les internautes consultent les pages de résultat de google de manière linéaire en commençant par le premier résultat de la liste,puis lisent de gauche à droite en descendant.

On peut donc parler de sens de lecture "en F" et de la zone du triangle d'or, là ou se concentrait toute l'attention des internautes. Contrairement au fameux nombre d'or qui est cher aux architectes, peintres et autres artistes, le triangle d'or ne se révèle non pas au coeur d'une construction,ou d'un tableau,mais plutôt sur une page de résultat d'un moteur de recherche. En consultant l'image ci-dessus on voit indéniablement un triangle composé de rouge, d'orange et de jaune. Il s'agit du triangle d'or. Le triangle d'or a été réalisé par le eye-tracking.

C'est en fait un dispositif placé sur le visage d'un internaute qui permet de suivre le mouvement des yeux afin de déterminer où il regarde sur l'écran et pendant combien de temps.

Les zones où se concentren le regard des internautes dites "chaudes" apparaissent en rouge, les zones délaissées et plus froides apparaissent en bleu, ainsi il est possible de déterminer les zones au sein d'une page web ayant attiré le plus l'attention du visiteur.

Des études ont prouvé qu'au tout premier regard, les lecteurs, internautes et autres personnes regardant des images regardent les titres 2,5 fois plus que les photos ou les articles du reste de la page. Pour les journaux imprimés, il existe deux différentes familles de lecteurs: les linéaires (qui sont 75 % ),et les lecteurs en diagonale (25%).Au cours des premières secondes le parcours du regard prend la forme d'un "F".

Une annonce publicitaire ne se perçoit pas dans sa totalité,l'oeil est d'abord accroché par un point particulier,puis suit un circuit qui mène à un certain point où le lecteur part sur un autre point.

On appelle ce cheminement le réseau. On peut recenser trois éléments qui participent à la création de ce réseau.Tout d'abord,il y a l'accroche. C'est le point que l'on voit en premier,celui qui a une forte intensité,soit par la couleur ou même la taille de la police.

Ensuite nous avons le circuit de lecture ou de perception. C'est a partir du point où l'oeil a été accroché,que l'oeil suit un circuit,un chemin qui va le mener a travers toute l'annonce publicitaire. Ce circuit est régi par quatre critères :

-la proximité : le regard repère les figures ou autres principales points d'accroche situés près du premier.

-la ressemblance : ensuite le regard repère ce qui se rapproche,ce qui ressemble le plus à la première accroche,soit par la forme ou bien par la couleur.

-la direction indiquée : dans les publicités comportant un visage ou bien une main ou une flèche,des expériences ont montré que le regard suit la direction donnée par la flèche ou la main du personnage publicitaire,c'est un réflexe automatique chez l'homme.

-la direction normale : quand un document publicitaire ne comporte pas de point d'accroche particulier,c'est la direction normale du regard,qui ne se fixe réellement sur aucun point précis.

Le dernier critère est appelé le verrouillage. Le verrouillage est le sujet du message publicitaire.Il est le dernier point vu et identifié par le regard d'une personne,généralement c'est le produit qui est à cet endroit.

Analyse d'un spot publicitaire

Analyse du spot publicitaire Dior "J'adore".

En 1999, la célèbre marque de haute couture Dior fondée par Christian Dior lance une nouvelle collection de cosmétique. Le parfum "J'adore" est l'emblème de cette nouvelle collection et fait l'objet d'une grande campagne publicitaire. Ce parfum sort en septembre 1999, il est, dès sa sortie, à l'affiche d'une multitude de spots télévisés, d'annonces de presses, d'articles dans les magazines, ...On analysera dans un second temps la publicité audio-visuelle créée par Jean-Bapiste Mondino qui s'inspire du spot italien également destiné à ce produit de grande marque. L'ambassadrice qui représente Dior est, dans ce spot, le mannequin Carmen Kass. Nous verrons figurer dans cette analyse une description rapide et les premières impressions que le spot apporte ainsi que la manière employée pour convaincre le spectateur.

http://www.youtube.com/watch?v=E0xOBsOYgh4


Description rapide / premières impressions

La vidéo commence sur le plan d'un visage d'une femme mince, jeune et blonde. L'image recule et laisse apercevoir son corps, puis une pièce où se trouve un bassin d'un liquide dont la couleur rappelle l'or. La femme est vêtue d'une légère robe couleur ivoire et d'un haut collier d'or qui cache son cou, elle n'est presque pas coiffée. La jeune femme avance et rentre dans l'eau. Ses expressions, son visage, ses yeux restent inexpressifs durant la totalité du spot cela suggère un état de calme et de sérénité. Elle associe le luxe et la simplicité. D'autre part, on peut voir un flacon de parfum qui sort du bassin. Le parfum porte une sorte de bague en or rappelant le collier et le cou de la jeune fille. Le spot publicitaire se termine sur un plan du parfum "J'adore".

Les textes n'apparaissent seulement qu'à la fin. On voit figurer la mention de la marque Dior en haut de l'image, en bas de l'image le logo typographique du produit "J'adore". Nous sommes tentés d'associer le nom du parfum "J'adore" au paroles de la jeune femme ou à ses pensées qui sont renforcées par une ligne plus discrète "La femme absolue".

Le son ne provoque pas au départ de grande sensibilité. Mais la musique chaleureuse et la voix envoutante du mannequin pousse le spectateur à "succomber". De plus les sonorités du nom du parfum provoque une allitération, on comprend alors le sens de "J'adore Dior".

En premières impressions, le spot publicitaire dégage une impression de bien- être, de richesse et de beauté qui donne envie.

Analyse plastique (composition, typographie, couleurs, matières, ... )

Ce spot est composé de deux parties, une première partie de l'action de la femme qui demeure la plus importante et une deuxième sur le spot du parfum.

1. Au départ le cadrage laisse un champ de vision très centré sur le visage du mannequin. Le champ s'élargit peu à peu puis se recentre lorsque la femme rentre dans l'eau dorée. Le cadrage n'a rien de significatif à première vue, mais fait apparaitre la sensualité sur les gros plans et montre l'action de la femme sur les plans plus éloignés.
Il n'y a que trois couleurs dans ce spot: La couleur or, le blanc et la couleur bois. L'or signifie le luxe, la richesse, la supériorité, le surnaturel et la perfection. Le blanc suggère la pureté et le bois symbolise le naturel, une intimité qui rappelle la sécurité et la proximité avec le spectateur.

La composition de la publicité reste simple, elle montre une pièce, un fauteuil, un bassin de liquide dorée, une femme et un parfum. La pièce où se trouve la scène rappelle le style et l'architecture japonais, la grandeur du fauteuil connote symbole de trône et de puissance pour la personne assise dessus.

2. Dans un deuxième temps, la mise en valeur du produit est obtenue grâce à un logiciel de retouche d'image, c'est un photo-montage. Une brume forme un écran blanc derrière le parfum qui , surgit de l'eau. Le cadrage reste encore une fois simple et provoque une atmosphère féerique.

On remarque que dans ce spot rien n'est coupé brutalement ce qui renforce l'esprit de douceur que procurent les cadrages et l'action de la jeune femme. Toutes les couleurs utilisées dans cette publicité rappellent parfum de Dior.

Matières: douceur et chaleur.

Les matières qui figurent ici sont la peau claire de la jeune femme, un liquide doré et des richesses,des biens matériaux. Le métal du collier de la femme et du flacon de parfum, ainsi que le bois de la pièce. Les matières de la publicité ne montrent rien de rugueux, tout est doux et lisse.

Toutes les matières présentent dans ce spot publicitaire sont des matières qui transmettent des sensations positives et vantent la douceur, le flottement, l'apesanteur et la chaleur du produit présenté.

Dans ce spot, il y a peu de choses à voir et à lire: un décor simple, une femme et un flacon, peu de variance dans les couleurs et les plans de caméra. De beaux reflets, des formes pures, des matières nobles sont agréables à voir et suggèrent la chaleur et la richesse. Même si la femme est inexpressive elle dégage une sensualité et une impression d'intimité.

De plus l'étrangeté "extraordinaire" de l'action et du décor dégage une certaine fascination du spectateur.

INTERPRETATION

Les symboles:

De nombreux symboles sont utilisés dans ce spot publicitaire.

Le premier symbole de cette vidéo apparait dans les premier plans du spot où l'on peut voir la femme assise sur son trône et le bassin d'or: c'est celui du temple de Zeus. Il suggère la grandeur et la puissance de la femme.


Le second apparaît lorsque la femme est dans le bassin de liquide doré et que la caméra s'arrête sur un plan de la tête du mannequin, il représente Vénus ou encore Héléne c'est l'incarnation de la beauté que l'on peut assimiler à la jeune femme. Ce symbole est renforcé par la teinte claire de la jeune femme et ses cheveux blonds.



L'eau du bassin, l'eau dorée, correspond au mythe de Danaé dans la mythologie grecque. Danaé est une princesse, fille unique d'Argos. Elle se fait enterrer dans un trou car son père a appris par un oracle que son petit fils lui volerait le trône. Jupiter se change en pluie d'or (d'où le liquide doré) et féconde Danaé qui se trouve enterrée.

Le collier d'or de la jeune femme ainsi que celui du parfum rappellent "les femmes giraffes" dans les pays tels que la Thaïlande. Ce collier symbolise la richesse et l'élégance d'une femme, lorsqu'une femme giraffe enlève son collier, elle meurt.

Dans un second temps la forme du parfum est en forme de goutte, le parfum apparaît alors comme un échantillon symbolique représentant la combinaison femme + liquide doré. La goutte à une valeur féerique et même magique.

Le bain est également associé au confort de vie, voire au luxe "qui prend un bain ne manque pas d'eau".


Conclusion

La publicité du parfum "J'adore" de Dior est une publicité pour attirer et provoquer l'envie de posséder ce produit. Ce spot publicitaire utilise de nombreux procédés et de stratégies pour "donner envie" au spectateur tels que des symboles, des couleurs, des références, ... Le réalisateur du spot cherche alors à émouvoir le spectateur en lui offrant une vision du parfum de luxe et une image de rêve. Il fait rêver le spectateur...


d'après l'analyse du site iconique.

Http://www.iconique .net/analyse-de-la-publicite-pour-jadore-de-dior.1999



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Conclusion générale du TPE:

C'est à travers l'étude du sujet de notre TPE, que nous en venons à la conclusion, que le meilleur moyen de vendre un produit dans une publicité est de l'accompagner d'un rêve. Les matières, les couleurs, les formes, ... tout suscite des sentiments et des sensations voulus par le concepteur-rédacteur du spot publicitaire. Il peut nous emmener où il le veut, c'est plus ou moins une forme de manipulation.
L'œil est le premier sens a être attiré par les publicités d'une manière générale. De plus, une multitudes de facteurs conduisent le consommateur à acheter des produits, grâce à des éléments présent dans les publicités, par exemple, le son, l'image, ou encore la répétition. C'est une sorte de propagande. Il existe pour cela différents types de publicités classées selon leur un but précis et respectifs (publicités suggestive, répétitive, informative et sociaux culturelle ).

Notre groupe s'est demandé quelle était la catégorie de publicité la plus efficace pour faire rêver le consommateur. Les avis ont été partagés et après une disscution nous sommes tombés d'accord. Nous pensons que pour les spots audio-visuels, la publicité socio-culturelle est celle qui fonctionne le mieux. Elle utilise, ce que représente pour nous une célébrité, afin de mieux nous vendre ou nous convaincre d'une image. L'idée d'user de l'image d'une idole pour que nous puissions mieux nous identifier est ingénieuse, voir astucieuse. La société d'aujourd'hui rêve de luxe, de confort et de notoriété. Les stars sont des images auxquels nous aimerions ressembler: elles mènent une vie "de rêve". Cela rejoint exactement les caractéristiques d'un spot socio-culturel.

Après un travail approfondi sur ce sujet, nous sommes restés curieux de découvrir de nouvelles informations sur un thème aussi riche et vaste. En effet, nous pourrions nous demander si la publicité auditive a autant d'influence sur le consommateur.