Comment l'oeil est attiré?

Le budget investi dans une publicité permet d'ajouter certains artifices qui rendront la publicité plus étoffée et plus regardée des consommateurs , ce qui est très important. Nous allons maintenant voir dans quelle direction, vers quelle sorte d'extravagance se porte le regard du consommateur et pourquoi.

Pour attirer l'oeil du consommateur de nos jours, tout est bon. Tous les artifices utilisés tels que les néons et autres couleurs qui flashent n'ont plus le même impact auprès des consommateurs. Les panneaux d'affichage qui d'ordinaire avaient un réel succès ne sont plus regardés aussi intensément qu'autrefois. Pour attirer l'attention des consommateurs, il faut maintenant user de beaucoup d'imagination,les nouvelles technologies aident beaucoup dans ce domaine.

La mode du moment, ce qui est le plus en vogue , ce sont les mini-films. Lorsque la population des consommateurs se trouvent dans la rue, elle est beaucoup plus attirée par des messages publicitaires lumineux et extravagants. De nos jours la technologie de pointe est affichée dans la rue grâce notamment a des diodes électro-luminescentes(ou LED) , qui ont une qualité d'image exceptionnelle. Les exemples les plus concrets sont visibles a Time Square ou Tokyo. Quand les publicitaires créent une campagne de publicité, ils se posent plusieurs questions sur les modèles à choisir, et les concepts visuels:

-La publicité créée fera t-'elle valoir la marque ainsi que le produit ?

-Quel message mettra le produit en avant de la manière la plus claire?

-Est-ce que le message va être clair et bien compris par les consommateurs?

-Le regard et l'attention des consommateurs vont elles se porter sur ce que souhaitent les publicitaires?

Il n'existe a ces questions aucune réponse précise.

En effet la publicité est perçue différemment par différentes personnes, selon leur sensibilité. Certaines personnes sont réticentes a la publicité. Certains éléments de construction de la publicité permettent de définir les normes et règles à respecter .

ÉTUDIER UN PANEL DE CONSOMMATEURS POUR MIEUX COMPRENDRE

Étudier un panel de consommateurs (choisis selon des critères d'âge, de catégorie socioprofessionnelle,etc...) pour tester, peut apporter des réponses pertinentes quant a l'efficacité d'une publicité. Cependant ce que les gens pensent n'est pas toujours verbalisé. Parfois il est impossible de traduire verbalement ce que l'on visionne.

LA PRATIQUE DU EYE-TRACKING(OU LES ATTIRANCES DE L'OEIL)

Afin de pallier à ce problème il est possible d'utiliser le eye-tracking. Ce sont les attirances premières de l'oeil sur une image. Le eye-tracking peut aussi être appelé oculométrie.

L'oculométrie regroupe un ensemble de techniques permettant d'enregistrer les mouvements oculaires. On utilise des oculomètres pour mesurer cela. Les oculomètres les plus courants analysent des images de l'oeil capturées par une caméra, souvent en lumière infrarouge, pour calculer la direction du regard du sujet. En fonction de la précision souhaitée, différentes caractéristiques de l'oeil sont analysées.

D'autres techniques sont basées sur les variations de potentiel électriques à la surface de la peau du visage, ou encore sur les perturbations induites par une lentille spéciale sur un champ magnétique.

A la fin de toutes les étapes de création d'une publicité, quand elle est prête a être lancée sur le marché,une dernière chose reste à faire : faire des tests de eye-tracking sur différentes personnes de différents âges, de différentes classes sociales...Les tests d'eye-tracking sont effectués dans une salle de test équipée d'un eye-tracker permettant d'enregistrer le regard de manière précise, et sans aucune gène pour l'utilisateur. Les données enregistrées (temps de fixation du regard sur une zone donnée, ordre du parcours visuel sur une page...) peuvent être rejouées et observées pour donner lieu à des analyses statistiques.

Beaucoup de gens vont sur le web,et utilisent le moteur de recherche "google". La photo ci-dessus montre la page d'accueil de google avec le résultat d'une étude d'eye-tracking ( ou oculométrie ), ce qui permet d'analyser de l'oeil humain et les zones de clics des internautes. Cette première étude menée en 2005 par "enquiro research" (une société américaine), met en évidence que les internautes consultent les pages de résultat de google de manière linéaire en commençant par le premier résultat de la liste,puis lisent de gauche à droite en descendant.

On peut donc parler de sens de lecture "en F" et de la zone du triangle d'or, là ou se concentrait toute l'attention des internautes. Contrairement au fameux nombre d'or qui est cher aux architectes, peintres et autres artistes, le triangle d'or ne se révèle non pas au coeur d'une construction,ou d'un tableau,mais plutôt sur une page de résultat d'un moteur de recherche. En consultant l'image ci-dessus on voit indéniablement un triangle composé de rouge, d'orange et de jaune. Il s'agit du triangle d'or. Le triangle d'or a été réalisé par le eye-tracking.

C'est en fait un dispositif placé sur le visage d'un internaute qui permet de suivre le mouvement des yeux afin de déterminer où il regarde sur l'écran et pendant combien de temps.

Les zones où se concentren le regard des internautes dites "chaudes" apparaissent en rouge, les zones délaissées et plus froides apparaissent en bleu, ainsi il est possible de déterminer les zones au sein d'une page web ayant attiré le plus l'attention du visiteur.

Des études ont prouvé qu'au tout premier regard, les lecteurs, internautes et autres personnes regardant des images regardent les titres 2,5 fois plus que les photos ou les articles du reste de la page. Pour les journaux imprimés, il existe deux différentes familles de lecteurs: les linéaires (qui sont 75 % ),et les lecteurs en diagonale (25%).Au cours des premières secondes le parcours du regard prend la forme d'un "F".

Une annonce publicitaire ne se perçoit pas dans sa totalité,l'oeil est d'abord accroché par un point particulier,puis suit un circuit qui mène à un certain point où le lecteur part sur un autre point.

On appelle ce cheminement le réseau. On peut recenser trois éléments qui participent à la création de ce réseau.Tout d'abord,il y a l'accroche. C'est le point que l'on voit en premier,celui qui a une forte intensité,soit par la couleur ou même la taille de la police.

Ensuite nous avons le circuit de lecture ou de perception. C'est a partir du point où l'oeil a été accroché,que l'oeil suit un circuit,un chemin qui va le mener a travers toute l'annonce publicitaire. Ce circuit est régi par quatre critères :

-la proximité : le regard repère les figures ou autres principales points d'accroche situés près du premier.

-la ressemblance : ensuite le regard repère ce qui se rapproche,ce qui ressemble le plus à la première accroche,soit par la forme ou bien par la couleur.

-la direction indiquée : dans les publicités comportant un visage ou bien une main ou une flèche,des expériences ont montré que le regard suit la direction donnée par la flèche ou la main du personnage publicitaire,c'est un réflexe automatique chez l'homme.

-la direction normale : quand un document publicitaire ne comporte pas de point d'accroche particulier,c'est la direction normale du regard,qui ne se fixe réellement sur aucun point précis.

Le dernier critère est appelé le verrouillage. Le verrouillage est le sujet du message publicitaire.Il est le dernier point vu et identifié par le regard d'une personne,généralement c'est le produit qui est à cet endroit.